单季客单价下降9% 星巴克中国：“无意参与价格战” 明确三大战略调整

1月31日，全球连锁咖啡品牌星巴克（NASDAQ:SBUX）公布截至2024财年第一季度（2023年10月2日至2023年12月31日）业绩报告。在此财季，星巴克全球实现综合净收入94亿美元，同比增长8%，同店销售额增长5％，同店交易量增长3%，平均客单价增长2%。

《每日经济新闻》记者在星巴克官网的财报信息页看到，其高亮本财季6点内容中，3处提到了中国市场。

在中国市场，2024年第一财季，星巴克中国实现净收入7.35亿美元（约合人民币52.78亿元），同比增长18%。门店数达到6975家，同比增长15%。会上，星巴克首席财务官Rachel Ruggeri将星巴克中国的收入增长，归结为新店增长和同店销售增长两大原因。

星巴克主要财报信息 图片来源：星巴克官网

《每日经济新闻》记者同时注意到，活跃会员已是星巴克营收的主力军。期内，星巴克中国的金星会员的消费频次较上季度增长近10%。会员销售占比增至73%。

中国市场当然重要，星巴克中国在这个市场的投入也颇下了些工夫。星巴克中国方面向《每日经济新闻》记者表示，今年1月，星巴克中国内地市场实现了门店数突破7000家，并力争在2025年达成9000家的门店规模。

星巴克把9000家门店规模的增长空间押注在了下沉市场。目前参与下沉市场竞逐的中国新茶饮与咖啡品牌，多通过加盟的方式确保“行军”速度。星巴克在此次财报电话会上明确表示“无意参与价格战”，要成为“高端咖啡市场的首选品牌”。

事实上，星巴克不缺资金开直营店。凌雁管理咨询首席咨询师林岳告诉《每日经济新闻》记者，“它更大的挑战是如何通过产品和服务创新保住老大的位置。”

营收增长18%、客单价下降9%，明确三大战略调整

在1月31日的电话会议中，星巴克CEO纳思瀚表示，三大意外影响了全球业务增长动力。

“我们看到中东业务受到了负面影响，美国客流量有所减少。另外，中国市场在消费更为谨慎的推动下经历了慢于预期的复苏，尽管有十一黄金周假期，但中国整体市场的价格竞争明显加剧。”

其中，中国市场的同店销售额增长了10%，同店交易量增加了21%，这一增长很大程度上与前一年疫情对市场的影响有关。值得关注的是，星巴克中国在本财季客单价下降了9%。星巴克中国方面表示，客单价下降主要因为促销环境加剧等因素。

星巴克中国董事长和CEO王静瑛也在电话会议中表示，9%的降幅主要来自于两个方面：一是价格较高的商品销量降低，此类商品在销售组合中占比较小；二是正在尝试有针对性的促销、个性化的优惠鼓励消费者增加购买频次。

星巴克中国接受《每日经济新闻》记者采访时再次回应表示，客单价的下降“由于消费者更谨慎的消费决策，使一部分价格较高的商品销售放缓”。

对此，星巴克针对中国市场的战略调整有三大要素：本土化的咖啡产品与顾客体验创新、持续的技术及数字化投入，以及开拓更多空白市场。

在数字化方面，在本财季，星巴克在中国的数字业务（专星送和啡快）持续增长，销售额占比达到52%，较上季度增长4%。

在产品力方面，星巴克中国正在提供更多具有本地相关性的咖啡产品创新，并加强社交媒体意见领袖的影响。本财季，星巴克共推出12款全新的咖啡饮料。同时，近日星巴克也开始开始下场“卷”联名。本月，星巴克中国联名“国产动画之光”《大闹天宫》，在全国专星送平台（星巴克中国app、微信小程序、饿了么、美团、抖音外卖）同步上线了全新的“流冻拿铁”系列产品。

关注产品创新和联名，星巴克中国无疑是被“卷到”了。新品开发是国内咖啡新茶饮心照不宣的增长利器。以新品研发快速著称的瑞幸，在2022年推出了140款新SKU。2023年更是号称每周都有上新；新茶饮品牌古茗招股书中写道，2023前三季度共推出了107款新品；奈雪的茶，在2023年上半年功推出超87款新SKU。

除了产品创新之外，开拓空白市场，或许是星巴克最紧急的目标。

争下沉市场消费心智 但“无意参与价格战”

星巴克方面表示，其对中国市场依然是两个策略，包括“加密”，即提高对现有城市的渗透率，也包括“拓城”，即进入新的县级市场。

本财季，星巴克中国的净新增门店数达169家，新进入28个县级市场。与国内的咖啡连锁相比，两个数字都表现平平。

电话会议中，王静瑛在答复分析师提问时表示，星巴克无意参与价格战，专注于实现高质量、可盈利、可持续的增长。截至第一季度，在中国近3000个县级以上城市中，星巴克只进入了857个。言下之意，这里的下沉市场是星巴克中国的增量所在。

王静瑛还强调了星巴克的新店可以继续提供一流的门店盈利能力和投资回报。“在过去几年中，我们在县级市场的新店盈利能力也一直优于一线城市。因此，我们将继续加快下沉，进驻更多县级市场。”她说。

中国各线城市2020-2023年咖啡门店数

在去年新茶饮与咖啡品牌在下沉市场极速行军之时，市场就有声音讨论星巴克会不会开放加盟。此次王静瑛强调了新店的门店盈利与投资回报，再次让市场关注到了星巴克开放加盟的可能性。

对此，庄帅告诉《每日经济新闻》记者：“从星巴克全球的管理模式来看，在中国拓展更多市场开更多的店，管理和品控应该不会有问题。据我对星巴克的了解，强管理模式下开放加盟的可能性比较小。”

迥异的打法或许在于不一样的定位。其实从星巴克两位高管的表述来看，星巴克在中国市场的定位仍非常明确——纳思瀚强调，星巴克的目标是成为“高端咖啡市场的首选品牌”。王静瑛在会中也强调“不卷价格”。星巴克进入下沉市场，更在意的是立住“高端咖啡市场”的消费心智和品牌形象。

对此，凌雁咨询首席咨询师林岳也告诉《每日经济新闻》记者；“星巴克坚持高端定位有助于品牌影响力的扩大。进入到县级‘末梢’，星巴克中国的确需要改变管理模式，对运营标准的执行和监控都有更多的要求。所以短期内星巴克应该不会放开加盟。”

他同时告诉记者，不卷价格确实会带来很大的压力。“所以星巴克发展数字化、强调产品创新。这一定程度上也是希望通过增强消费体验，在运营方面降本增效来获得竞争优势。”林岳说。

庄帅表示：“实际上消费者需要的是高性价比、创新的产品和良好的服务。这些在下沉市场同样适用，星巴克咖啡的性价比和服务还有一些提升的空间，但是产品创新能力优于很多同类企业。”

林岳表示，定位高端也意味着要保持高质量的输出。“星巴克也不缺资金开直营店，它更大的挑战是如何通过产品和服务创新保住老大的位置。”

据GeoQ Data品牌数据，截至2023年底，瑞幸的门店总数已突破16000家，而在去年10月，库迪咖啡开业一周年后，其全球门店数量也突破了6000家。咖啡市场的圈地赛马运动如火如荼。

星巴克瑞幸在中国加速拓店，瑞幸赶超（单位：家）

面对国内咖啡品牌的夹击与逼迫，对于星巴克中国来说，中国内地连锁咖啡门店第一的宝座已经让贤，其更重要的战场，是如何保住“高端咖啡消费”品牌的桂冠。